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 品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。
  品牌年轻化是常常讨论的话题,可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达,这就是品牌年轻化的明显标志。但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单,今天来说下品牌年轻化的话题。
 一、为什么要进行品牌年轻化   1、人群变化与品牌定位不匹配
  品牌根据用户需求而进行定位,但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时,品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择:
  1)一是跟随原来的用户群体,为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终,原因很简单,他们会认为你的品牌是“幼稚”的,他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略,需要通过子品牌来实现。(这里主要是指2C品牌)
  2)另一种选择就是放弃需求变化的人群,坚持品牌原有定位,目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时候就需要进行品牌年轻化。
  相比第一种策略,品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例,成为了品牌主的最佳选择。
2、时代语境与流行文化的变化
  传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化,这一点在互联网传播中表现得非常明显。
  网络刚兴起时,许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应,因为做惯了传统广告投放,会以单向传播的思路去做互联网传播,导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。
  移动互联网进一步放大了网络文化,新语境迫使品牌方使用新的沟通方式,品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。
 二、如何判断品牌是否老化 判断品牌是否需要年轻化,最直接的方法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚,我们可以观察其他指标来预先判断。
  1、增长乏力,过于依赖营销激活用户
  若非市场已经饱和,增长乏力往往是用户不买账,若产品定位及功能性没有太大问题,那可能就是品牌形象的老化导致的。
  增长乏力通常会伴随其他的现象,比如说产品的复购率低,无法形成品牌认可;再比如销售过于依赖营销,一旦停止广告投放及促销优惠,销量便断崖式走低,这说明你的产品销量多来自利益驱动,而非品牌认可,你的品牌可能已无法吸引用户了。
  2、用户互动差,评论分享量低
  互动是最能反映品牌好感度的指标,每个品牌都会具有一定数量的核心粉丝,无论在社交媒体平台还是自媒体上,都能根据过往数据大致评估内容的互动量,这种互动反馈可以有效指导我们产品、内容、活动的策划。
  若品牌与用户的互动量、分享率日益降低,即使不看数据,一线的市场、运营人员也能明显感觉出来,这时就表明你的品牌正在失去吸引力。
  三、如何进行品牌年轻化   90后、00后已渐渐成为主流消费力量,今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手:
  1、输出的内容要有网感
  品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化,这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经,因为他们符合了网络阅读场景。
  用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌,而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签,与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。
  如何让内容输出更有网感?方向上需要定好品牌的人设属性,在执行上需要一个“有网感”的内容运营人员,有几个小技巧值得参考:
  a、通过娱乐化的方式去讲述品牌内容;
  b、偶尔进行无关紧要的自黑,增加品牌亲和力;
  c、多关注热点事件、网络流行语,并快速理解应用;
  d、利用新的表现形式,如长图插画、表情包、段子、短视频等;
  e、对网络亚文化现象进行了解关注;
  当然上面的技巧也都要视情况使用,过度使用也会让人反感。